Nike se suočava s ozbiljnim problemima koji su ga udaljili od sporta i prepoznatljivosti. Nakon skoro dvije decenije kompanija bi mogla isčeznuti iz američkog berzanskog indeksa S&P 100, dok se tržišna vrijednost drastično smanjila. Pojedini analitičari upućuju na to da su loše odluke i reorganizacije dovele do gubitka tržišne privlačnosti i sposobnosti da se diktiraju trendovi u sportskoj industriji.
Nike, jedan od najprepoznatljivijih sportskih brendova na svijetu, suočava se s posljedicama odluka koje su ga udaljile od sporta, prodajnih partnera i kulture na kojoj je izgradio svoju globalnu dominaciju. Kompanija koja je prije nekoliko godina imala tržišnu vrijednost od oko 264 milijarde dolara, sada se suočava s padom na približno 50 milijardi dolara, uz pad cijene akcija od skoro 80 posto. U tom kontekstu, nakon gotovo 18 godina, Nike će vjerovatno napustiti prestižni američki berzanski indeks S&P 100.
Kada je riječ o uzrocima ovih problema, Masimo Đunko, bivši direktor brenda Nike koji je u kompaniji proveo 25 godina, ističe reorganizaciju koja se dogodila neposredno prije pandemije. Tada su otpuštene stotine zaposlenih, što je, prema Đunkovim riječima, dovelo do gubitka ključnog znanja o sportskim disciplinama kao što su trčanje, fudbal i košarka. Đunko kritizira i odluku da se razvoj proizvoda reorganizuje prema spolovima, umjesto da se fokusira na pojedinačne sportove, čime je, kako smatra, Nike počeo da funkcioniše poput generičkih modnih brendova.
Jedan od najproblematičnijih poteza Nikea bio je udaljavanje od prodajnih partnera, što je značilo smanjenje isporuka i usmjeravanje atraktivnih modela prema vlastitim kanalima prodaje. Umjesto da ostvare povjerenje kupaca, mnogi su se odlučili za proizvode konkurenata poput Hoka, On, New Balance, Adidas i Asics, čime je Nike izgubio dragocjeni prostor na policama.
Pokušaji Nikea da se okrene digitalnoj prodaji nisu donijeli očekivane rezultate. Zalihe su znatno porasle, pa je kompanija počela pribjegavati popustima i rasprodajama kako bi se riješila viška proizvoda. Iako je kompanija tokom 2025. zabilježila promet od 46.4 milijarde dolara i dobit od oko tri milijarde, to nije bilo dovoljno da povrati tržišnu privlačnost koja se gubi.
Imenovanje Džona Donahoa za izvršnog direktora u januaru 2020. godine označilo je veliki zaokret u kompaniji. Donaho, nekadašnji direktor eBaya, započeo je strategiju “Consumer Direct Acceleration” koja se oslanjala na direktnu prodaju potrošačima. No, tokom pandemije postalo je očigledno da su partnerske prodavnice služile ne samo za prodaju, već i kao izlozi za proizvode Nikea. U 2022. godini, Foot Locker je objavio da je udio Nikea u nabavci pao sa 75 na 60 posto, što je otvorilo prostor konkurentima.
Nike je decenijama jačao svoj brend kroz kreativne marketinške kampanje te povezanost sa poznatim sportistima, ali oslanjanje na stare hitove postalo je poslovna strategija, što je doprinijelo problemima. Tokom 2024. godine, Nike je priznao da se predugo oslanjao na svoje najveće hitove poput Air Jordana, dok je brand u tom periodu zabilježio pad prodaje od gotovo 20 posto.
Nakon povlačenja Donahoa 19. septembra 2024. godine, na čelo kompanije došao je Eliot Hil, veteran s više od tri decenije iskustva. Hil je istaknuo gubitak opsesije sportom i potrebu za ponovnim uspostavljanjem bliske saradnje s veleprodajnim partnerima. U analizi stanja Nikea, stručnjaci ističu da mnoge odluke nisu izgledale nelogično, no kombinacija svih poteza počela je uništavati ono što se ne može lako izmjeriti – osjećaj da je Nike uvijek ispred konkurencije.
Švedski modni analitičar Danijel Lindstrem smatra da je Nike postao previše predvidljiv i da više nema proizvode koji stvaraju snažan osjećaj kod kupaca. Mnoge manje i specijalizovanije kompanije uspjele su oduzeti dio tržišta u segmentima u kojima je Nike nekada postavljao standarde. U poređenju Olimpijskih igara 2008. i 2024. godine, Đunko zaključuje da se kompanija koja je nekada stvarala sportsku kulturu, sada oslanja na popuste i kupone.