Ako radite s ljudima mogućnost da se nađete u kriznoj situaciji postoji svakodnevno. Ako je vaša djelatnost estetska kirurgija mogućnosti za krizu tim su veće. Kriza koja može ozbiljno naštetiti reputaciji dovoljno je dobar argument za profesionalno vođenje komunikacije sa ciljanim javnostima, za postojanje kriznog plana, za izgradnju dobrih odnosa s medijima i dovoljno dobar razlog da sve ovo unaprijed detaljno pripremite…
Piše: Irena Omazić (publicrelations.ba)
Što se dogodi kad ignorirate sva pravila PR-a i kriznog komuniciranja?
Kriza Zvizdić – poliklinika Karabeg
Krizna situacija počela je člankom u magazinu Azra (koji izlazi dosta dugo i uživa povjerenje čitateljica). Ispovijest novinarke Lejle Zvizdić ujedno je optužba poliklinike za estetsku kirurgiju Karabeg za neprofesionalnost, ugrožavanje zdravlja i života pacijenta. Priču sa potresnim fotografijama prenijeli su i mnogi portali u BiH što je potaknulo lavinu komentara i reakcija na internetu.
Reakcije poliklinike Karabeg
Mediji koji su prenijeli ovu priču pitali su za reakciju. U poliklinici Karabeg nisu imali komentar.
sti dan kada se kriza rasplamsala kćerka dr. Karabega, Farah Karabeg na Facebook stranici Poliklinike objavljuje status koji zatim mediji prenose kao službeno priopćenje za javnost. Nije problem niti je prvi slučaj da mediji prenose Facebook status, ali je sadržaj statusa problematičan. U prvoj se rečenici magazin Azra naziva mediokritetnim, zatim se nešto detaljnije opisuje gdje je obitelj Karabeg bila prije 20 godina, te njihovi ratni doživljaji i zasluge…
U prve tri rečenice u potpunosti je izgubljen fokus, a ni razlog ovog obraćanja nije jasan.
Što su iz poliklinike Karabeg učinili, a nisu trebali:
Bez komentara – to je izjava koja u odnosima s javnošću, osobito u kriznim situacijama ne postoji
Prozivanje medija koji je objavio priču pacijentice poliklinike Karabeg (“mediokritetni magazin”)
Prva informacija u obraćanju javnosti govori o tome gdje je obitelj Karabeg bila prije 20 godina i što su tada radili (potpuno je nevažno za ovu situaciju i ove optužbe)
Što nisu učinili, a trebali su:
Odmah odgovoriti na upite novinara
Ponuditi potpunu i točnu informaciju koja je isključivo vezana za ovu krizu
Ne ignorirati situaciju
Budući da iz Poliklinike nisu imali nikakav komentar na cijelu ovu situaciju, razvoj krize i komunikacija o njima nastavljena je bez njih. No sada je proširena i na svjetske medije jer je britanski Daily mail objavio priču.
Iz Poliklinike i dalje nema odgovora, ali na jedinom mjestu na kojem su tijekom krize pružili nekoliko informacija (njihovoj Facebook stranici) objavljena je fotografija sa simpozija u Amsterdamu. Ni u jednom trenutku nisu pokazali da je ova kriza nešto što se njih tiče. Kako to uvijek biva na društvenim mrežama u komentarima se pojavio članak Daily Maila koji uskoro obrisan.
Ako je reputacija jedan od presudnih elemenata u profesiji, kockanje s imenom i već izgrađenim brendom nije dobar izbor koliko god vi mislili da ste značajan brend u svojoj profesiji.
Postoje pravila komuniciranja koja u svim krizama poprimaju veliki značaj. Da biste iz krize izašli sa što manjom štetom morate ih poštovati kolikogod da ste veliki i važni.
Krizno pravilo broj 1: Komunicirajte, komunicirajte, komunicirajte…
Ako nemate komentar to ne znači da niste komunicirali! Vaš strah od komunikacije može se shvatiti kao da ste krivi i ne možete se nositi s tim. Ako ne možete biti proaktivni, onda bar budite kvalitetno reaktivni.
Krizno pravilo broj 2: Ne rasipajte informacije na više platformi. Odgovorite prvo ondje gdje vas optužuju.
Ako su vas mediji kontaktirali i pitali za reakciju, pa odgovorite im. Zašto sebi stvarati problem odbijanjem komunikacije s medijem koji ima nekoliko stotina tisuća čitatelja svaki mjesec, a nakon toga reagiranje objaviti na Facebook stranici koja ima 4000 fanova?!
Krizno pravilo broj 3: Odlučite koja informacija ima najveći prioritet?
Ostavite se emotivnih obiteljskih i ljubavnih saga. Kriza može nanijeti vašoj kompaniji ozbiljnu štetu, stoga budite odgovorni i pametno reagirajte. Priče o tome gdje ste bili u ratu, priče o nesretnom djetinjstvu zbog zanemarivanja roditelja nisu relevantne za ovu situaciju. Potpuno ste izgubili fokus i pažnju čitatelja. Dakle, procijenite što je najvažnije sada reći i držite se toga.
Krizno pravilo broj 4: Morate razumjeti alate kojima komunicirate
Facebook status tajinog sina nije pripćenje za javnost TOČKA!
Krizno pravilo broj 5: Ne brišite negativne komentare
Ako ste izabrali društvene mreže za osnovni alat komunikacije u krizi onda komunicirajte, ali ne brišite komentare koji vam ne idu u prilog. Na internetu ne možete nikom “začepiti gubicu”! Nek’ vam ovo bude misao vodilja svaki put prije nego kliknete “briši”.
Od vlasnika kompanija nerijetko sam slušala kako su oni u svojim kompanijama “dio problema i dio rješenja”. Kad takvu poslovnu praksu vidimo na djelu onda su rezultati ovakvi. Ignoriranje medija, ignoriranje javnosti, komunikacija odvrni zavrni, napad kao dio obrane, vape za temeljitom PR edukacijom i angažiranjem PR stručnjaka.